Una empresa que durante 12 años de operación ininterrumpida había mantenido un perfil bajo, sin hacer publicidad ni relaciones públicas sólo promociones de venta directa, le explicaba a su nueva y primera agencia de RR.PP. que su único objetivo era dar a conocer el producto que había ingresado recientemente al mercado local a fin de generar conocimiento y gran demanda, mucha demanda, ventas.

Ante este objetivo puntual y propiamente de Marketing, vale recordar a las empresas que las relaciones públicas contribuyen a generar una imagen positiva del producto y, por ende, siembran el interés del público; sin embargo, no generan directamente las ventas. “Unas relaciones públicas gestionadas tendrán una influencia sobre las actitudes y elevarán el grado de conocimiento. Como resultado de ello, influirán en las decisiones pero no las forzará. No hay razón, por tanto, para esperar que las RR.PP. produzcan por sí mismas, ventas.” (Tácticas de Relaciones Públicas de Peter Sheldon)

Si bien una de las funciones del área de relaciones públicas está orientada al trabajo con los medios de comunicación, la disciplina abarca mucho más. Sobre todo, más que un ejercicio temporal dirigido a los medios que, no niego, suele dar buenos resultados pero únicamente para cumplir objetivos a corto plazo.

Las relaciones públicas se encargan de gestionar la mutua comprensión y buena voluntad entre una empresa y sus diversos públicos, y esto se puede lograr -entre otras alternativas- a través de los medios de comunicación, pero ¿cómo la empresa puede mantener buenas relaciones con los medios si limitan su visión a objetivos temporales, válidos pero fugaces?

El verdadero valor de las relaciones públicas se puede medir y probar a largo plazo después de una secuencia de acciones organizadas, coherentes y estratégicas que, en principio, generen el buen entendimiento y nombre de la empresa, es decir la reputación de la empresa, producto o servicio.

Evidentemente, la reputación de una organización no depende exclusivamente de la adecuada gestión de las relaciones públicas. La calidad de las prácticas de la empresa y sus resultados son primordiales. Así también toda comunicación interna y externa, la publicidad, el boca a boca, la forma de contestar las llamadas telefónicas, la imagen visual de la fachada, el contacto personal, la web 2.0, entre otras herramientas de comunicación, todo influye en su constitución y mantenimiento.

En este sentido, toda empresa ya establecida o que recién inicia sus operaciones y quiere posicionarse con una buena imagen, dar a conocer la calidad de sus servicios o productos, difundir sus logros, su crecimiento, etc., debe contar con un área o una consultora de relaciones públicas de forma permanente, a fin de crear relaciones verdaderas con sus diversos públicos, por y para quienes, finalmente, existen.